Der Untertitel der aktuellen Grossausstellung »Branding im Bieler Centre PasquArt verrät Ambition: «Branding. Das Kunstwerk zwischen Authentizität und Aura, Kritik und Kalkül» lässt auf aktive Auseinandersetzung, klare Positionsbezüge und listige Querverweise hoffen: auf ein mutiges Unterfangen. Ein Rundgang soll zeigen, was von den Erwartungen übrig bleibt.


Nic Hess: «m&m+M=3M» 2004 (Bild: HG)

Nun ist das Phänomen der Marken fraglos ein Medienphänomen. Nicht nur, dass die Allgegenwärtigkeit von Coca-Cola, Nike, Nokia & Co. ohne pausenlose ungefragte mediale Ansprache nicht denkbar wäre. Marken sind selbst zu Medien geworden: Sie stiften anbieter- wie abnehmerseitig Identität, vermitteln Lebensgefühl und -rat («Just do it», «Bacardi Feeling») und bilden damit Projektion und Projektionsfläche für grundlegende Werte, für weit mehr als blossen Kaufanreiz. Das Medium Marke nutzt nicht nur beispielhaft das gesamte Mediensystem vom Schlüsselanhänger bis zum Mega-Billboard, sondern dient als Mehrzweckträger: Coke in den Rachen, Coke in die Ohren. Das nennt sich dann »MyCokeMusic. So erstaunt denn auch der stetige Wandel von Produktmarken hin zu Medienmarken kaum: Cola, Nestle oder Apple haben längst nicht nur die Inhalte, sondern auch die Kanäle übernommen.

Zu kurz gedacht
Dass Kunst sich solch' allgegenwärtigen Phänomen annimmt, ist zu erwarten. Dass Marken sich der Kunst bedienen ebenfalls. Dass man beides bedenklos mischen kann, ist ein Trugschluss. Wenn der Markenguru »Giep Franzen bei Unilever von »The brand as Gesamtkunstwerk spricht, nimmt er eine gedankliche Abkürzung, die das Ziel verfehlt. Auch die Ausstellung Branding kommt nicht weit mit einer ähnlichen Gleichsetzung: Persönlicher Stil und Warenzeichen, künstlerische Identität und Marke als ein und dasselbe anzusehen, ist keine aufschlussreiche Hypothese.

Alexander Kosopalov: «Malevich» 1985. (Bild: Centre Pasquart)

Ungeachtet dieser Spitzfindigkeiten beherbergt die Ausstellung eine Reihe von spannenden Exponaten. Sie schlägt acht Kategorien künstlerischer Auseinandersetzung mit Marken vor: der Brand als Viehbrandzeichen, als persönlicher Stil, in Zitat und Kritik, als Inspiration, in der künstlerischen Verkaufsförderung nebst Aneignung, als Designobjekt und - achtens und letztens - im Zusammhang zwischen Kunstförderung und Markenpflege. Dabei ist vor allem die kritische oder zitierende Kategorie gut vertreten. Besonders beeindrucken aber jene Arbeiten, für die Künstler sich neben die Konzerne auf das mediale Markenspielfeld selbst wagen - nicht im Zitat oder als satirische Kritik von weit her, sondern Aug in Aug mit dem Mythos Marke

Kunstmarke «Aktiengesellschaft»
So wird in zum Bespiel ein Langzeitprojekt des Schweizer Künstlers Res Ingold vorgestellt. Er simuliert als Aktiengesellschaft mit dem einen oder anderen Augenzwinkern den Betrieb einer Fluggesellschaft, mit allem, was dazugehört. Ähnlich nostalgischer Swissair-Sammler zeigt Ingold Memorabilien der imaginären Airline, die uns als Passagiere ihrer Gedankenflüge einlädt: in ihrer ästhetischen Konsequenz und Selbst-Historisierung und Musealisierung ein reizvolles Unterfangen, auch wenn die Gedanken sicher schon leichter vom Boden kamen.

Eine verwandte Position nimmt die »etoy.CORPORATION ein, wie Ingold Airlines eine ordentliche AG nach Schweizer Recht. etoy präsentiert sich in Biel in Form einer multimedialen Firmenschau in einem Labyrinth von Grossraumbüro-Cubicles und vermittelt darin das etoy'sche Konzept von der Ausschüttung kulturellen Mehrwerts als Shareholder Value. Mit Konsequenz und restlos durchkomponierter Corporate Identity - doch wieder nahe an der «Marke als Gesamtkunstwerk» - vermag die Kunstfirma damit auch ohne ihre typischen Grossrequisiten wie Frachtcontainer oder Firmenhelikopter durchaus zu fesseln. Auch »Protoplast verarbeitet im Firmenkleid die «Sinnkrise der Warenwelt». Die Basler Truppe fällt dagegen mit grellbunten Plakaten mit ASCII-Verrenkungen im Stile übelster Pornospammer für das imaginäre Produkt «POM-0-PORN®» (2002, Thema «Sex mit Fruchtfleisch») ein wenig ab.

Ausschnitt Plakat «POM-0-PORN�» von Protoplast, 2002. (Bild: HG)

Das stille Glanzlicht der Ausstellung setzt ein anderes Werk. Auf engem Raum entwickelt die Installation «Lustmord» der New Yorker Text- und Medienkünstlerin Jenny Holzer eine dichte Atmosphäre mit Textfragmenten in LED-Laufschrift - einem ihrer «Markenzeichen». Zu lesen sind bedrückende Zeugnisse sexueller Gewalt, zerstückelte Nachrichten von Mord und Missbrauch in grell blinkenden Werbelettern. Ein drastischer «Medienbruch», prägnant und beeindruckend.

Insgesamt bleibt die Ausstellung eher eine Auslegeordnung nahe am Beliebigen, denn eine schlüssig kuratierte dramaturgische Gegenüberstellung von künstlerischen Positionen im Spannungsfeld der eingangs aufgezählten Pole. Gerade die Gleichstellung von Stil und Warenzeichen scheint keine fruchtbaren Verbindungen, kein Spannungsfeld zu schaffen; die Besucherin erwartet ein origineller Setzkasten - mit durchaus spannenden Einzelexponaten.

«Branding. Das Kunstwerk zwischen Authentizität und Aura, Kritik und Kalkül»
Kunsthaus Centre d'Art, Seevorstadt 71-75, Biel/Bienne (CH)

Öffnungszeiten: Mittwoch bis Freitag: 14 - 18 Uhr; Samstag/Sonntag: 11 - 18 Uhr
Bis 28. Mai

Veranstaltungen: »Nocturne am 18. Mai, 18.15 Uhr mit etoy, dem »Bananensprayer (Thomas Baumgärtel) und Protoplast.

»Zur Ausstellung «Branding» im Centre Pasquart, Biel/Bienne
»Ingold Airlines
»etoy
»Protoplast
»Jenny Holzer